图像由Counterplay Games提供

筹措资金:在对的时间找到对的人

By Mike Futter |
2020年8月31日
编者按:作者Mike Futter是自由记者兼游戏业顾问。“筹措资金”是由Epic约稿的系列文章,它们旨在帮助开发者理解和应对融资问题。

欢迎阅读我们关于在游戏开发行业中筹措资金的系列文章的第二期。在第一期中,我们讨论了不同的融资类型,以及定制融资历程的最初步骤。

在这一期中,我们将探讨不同的投资类型如何适应不同的开发阶段,以及要为你的公司或游戏项目筹得资金应该如何做准备。开发者在做出这类决定时需要考虑的一个重大因素就是工作室正在开发的游戏类型。

股权投资与项目融资

最需要理解的重要事项之一是为游戏筹措资金和为工作室寻找投资之间的差异。风险投资家、天使投资人和其他机构投资者都会谋求股权(你公司的部分所有权)。他们不太可能接受只为一款游戏提供资金的请求。

另一方面,除非发行商或平台运营商与你在包括出售公司在内的问题上达成一致意见,否则这类团体通常不会对你的工作室的少数所有权感兴趣。他们更有可能为一款或多款具体的游戏与你签约。

这里的难点就在于确定哪一种选择最适合你。

“有一条经验法则就是,如果你做的是买断制游戏,也就是作为产品销售的游戏:那么你只适合项目融资。”Execution Labs的联合创始人Jason Della Rocca解释说,“如果你做的是免费游玩的游戏,也就是作为服务提供的游戏,更关心用户基础和可扩展性,那么就该进行基于公司股权的融资。”
图像由Scavengers Studios提供
Scavengers Studios的《达尔文计划(The Darwin Project)》
这条法则并非没有例外,但风险投资家不太可能对一款没有机会实现售后盈利(微交易或可以用于激励玩家增加消费的长期内容策略)的短期叙事型游戏产生兴趣。

他还呼吁开发者在筹措资金时以换位思考指导行动。重要的是理解潜在投资者是什么人,以及他们对什么感兴趣。一旦你进行了这种思考,你就会开始明白,你的工作室或项目是否适合某个特定投资人。

“我们与开发者的交流通常都是从这些问题开始的:‘你在做什么?机会在哪里?你在打造的是什么类型的游戏或工作室?’”

万事开头难 

融资机会是会变的。在公司的不同成长阶段或项目的不同开发阶段,你会遇到获取不同类型投资的最佳机会。在初期,融资很可能非常困难。除非你是从3A级公司跳槽到独立工作室的知名创作者,否则你不太可能找到一开始就愿意冒险资助你的机构或天使投资人。

许多新成立的工作室只能寻求Della Rocca所说的“爱心资金”。这是指来自亲朋好友的资金。这个名称并非意味着它一定是不附带条件的。提供爱心资金的人要求获得股权或收入分成的事并不罕见。

爱心资金可能是重要的早期助力,特别是考虑到靠原型筹得资金实在太难,它就更显得重要。其他选择包括依靠存款或其他收入来源。 

“为了把原型做到可以吸引发行商或资金的程度,你必须自力更生或自筹资金——这可能是非常困难的。”Robot Teddy联合创始人兼Kowloon Nights投资组合经理Callum Underwood说,“想想看,如果开发者来自被忽视的少数族裔或没有那么多门路的国家或地区,这对他们的限制该有多大。他们没有资金或关系。他们也许不像洛杉矶等地方的工作室,找不到那么多和他们关系密切的游戏开发者。”

好在有些事情你可以在早期就做好,从而为获得投资和项目融资打下基础。经营人脉可能是推销前的重要准备。

“我们知道我们不会马上筹到钱,但我们明白人脉对于筹款这个目的来说将是非常重要的。”Polyarc首席执行官兼联合创始人Tam Armstrong说,“我想可以这么说吧,我们立刻就在潜意识中怀着这种意图开始了交际活动。在我们完成第一个原型(它最终成为了《Moss》)以后,我们就主动找上了我们一直在经营的一些人脉。在那之前,我们一直在向别人介绍我们做的事情和我们对自身流程的认识。”

推销的注意事项

大部分推销始于一份向不太熟的人求助的电子邮件,而许多开发者在初次联系某个潜在投资人时提供的信息往往太少。专家建议在第一份电子邮件中就说明所有信息,而不要等待对方的许可或邀请。

“如果你知道什么该做、什么不该做,就会明白这可能是个雷区。”Underwood说,“为什么要发电子邮件来问我想不想看某个推销呢?直接把它发过来嘛。如果我不想看那个构建版,我不点开它就是了。也就是说,它最坏也就是令人厌烦而已,绝不会成为你签约的阻碍。”

“你也许很难确定要发送哪些内容,而且你不想发送太多文字,又不希望提供的信息太少,所以应该一条一条列出来,‘这里有个构建版,这里有个视频,这是我想要的,这是时间安排。’这样一来我就会关注这个推销了。我会坐下来玩一玩那个游戏,然后我就会和团队对话。一定要明白,一个原型很可能比一篇推销文章更能引起注意,除非你已经是非常有名的开发者。在后一种情况下,写一篇非常明确的推销文章就很重要了。许多团队会考虑使用中介或代理,但是Kowloon会和每个人对话并考察每个游戏,无论团队的背景或地域如何。”

Underwood鼓励开发者尽可能提供完整信息。如果某个构建版需要特定的控制器,就应该指出。要说明你希望获得的预算范围。要大致说明预算包括哪些方面,比如它是否包括QA、本地化、向其他平台的移植,等等。 
图像由Counterplay Games提供
Counterplay Games和Gearbox Publishing推出的Godfall
在约定会谈之后,你需要带几样东西与会。首先需要准备一个推销文案,其中要提供关于你的团队、游戏和一些资源的信息;要有一张包含基本信息的简表,和大致的预算(你还不需要精细地计算各部分)。如果你有可运行的构建版,特别是在它已经更新过的情况下,你也需要把它带上。制作推销文案时不要想太多。它应该排版整洁,条理分明,但不必达到获奖水平。决定成败的是它的内容,而不是设计。

当然,正确地找到适合作为推销对象的投资人也很重要。一旦你确定了适合你的是项目投资还是股权投资,就需要对每个潜在合作伙伴感兴趣的公司或游戏类型有所认识。

“在开始接洽每个合作伙伴之前,要真正搞明白你想从合作伙伴那里得到什么,并感到你做出这样的决定很有把握。”Underwood强调,“我所处的地位有点特别。我和Kowloon Nights在业务和物色项目方面进行合作。我和Superhot合作建立了Superhot Presents,我还为Oculus做咨询和项目物色工作。”

“对任何人来说,同时向这三家推销都是没有意义的。这个道理是许多开发者遇到的问题的核心。如果你去看看Kowloon Nights的网站,就会知道它不投资VR或AR。所以,你为什么要向Kowloon推销VR游戏?我们在Superhot也有一样的规矩,不投资VR或AR。如果你的推销对象就是这三家公司,那么你就应该把你的VR游戏推销给Oculus,而不是另外两家。但是人们犯这种错误的次数之多令人吃惊。花10分钟来了解合作伙伴真的很重要,不要觉得捞到碗里就是菜——很多人就是这样浪费了机会。”

如果你向某家发行商或基金推销项目,了解每个合作伙伴所中意的预算范围也很重要。如果你在谈判桌上提出的预算范围和他们的不匹配,对话也可能很快结束。

“如果你想为你的非VR游戏争取300万美元,那就必须搞清楚到底有哪些发行商出得起这笔钱,或者认为这是可以接受的投资尺度。我们在Superhot Presents接到的瞄准这种金额的推销多得出奇,很遗憾,这只是在浪费开发者的时间。”

如果你想寻求股权投资,那就需要考虑另一个方面。项目投资是比较短期的。向天使投资人和风险资本家推销你的公司是比较长期的主张,双方结成的关系可能要持续10年以上。Polyarc解释了他们如何确定针对每种投资人的对话重点。
图像由Polyarc提供
Polyarc推出的《Moss》
“和别人对话的时候,我们总是会事先查明他们是什么样的团体。”Armstrong解释说,“我们会猜测他们想从我们这里听到什么,并针对性地定制所要表达的信息。投资公司的人对于公司的战略非常感兴趣。他们想知道公司在2、3、4、5年后会发生什么,制定了什么计划。而这对于项目融资方显然不重要,因为他们想看到的是产品。然后他们会希望根据相关信息来推测该产品的市场表现。如果产品会有丰厚的回报,那么他们就会感兴趣。这就是个动机问题。股权融资方的动机就是想看到公司成功,无论成功意味着什么,而项目融资方的动机就是看到项目上市并获得成功。”

考虑每家投资方关注的指标也很重要。随着行业向游戏即服务的方向发展(包括买断制游戏和免费游戏),股权投资方的观点已经发生了变化。Della Rocca指出,放弃基于制作的里程碑,改用其他指标,可以让你有更好的机会吸引投资人。

“如果你过于关注制作里程碑,那么我就会说,你有麻烦了。”他解释说,“与之相对的就是我所说的社区里程碑,比如,‘好的,我们做了一次封闭测试,有了1000个玩家。然后我们又做了一次封闭测试,玩家达到了5000个。而且我们还进行了跟踪,发现每个玩过这个游戏的人在第二天还会再来玩,而且每个人都玩了20局。’如果你从社区里程碑的角度来考虑问题,就可以去找投资人,向他们展示业绩的增长。这个道理尤其适用于移动端游戏,不过也适用于PC游戏、主机游戏或处于抢先体验阶段的游戏。这种社区里程碑的思维很重要,但是大多数开发者的脑子都没有转过这个弯。” 

在Della Rocca看来,向股权投资人说明用户获取速度和留存率要比介绍游戏里有多少个关卡或多少种武器更重要。 

“这意味着你吸引了一些眼球,得到了一定的玩家参与度。”他说,“你要不要再做一种武器?那无关紧要。”

股权投资时间轴示例

在2018年GDC的一次演讲中,Della Rocca展示了寻求不同程度的股权投资的时间轴示例。最初必然是自筹资金和爱心资金(如果有的话)。
Della Rocca在讲座中指出,在公司的生命周期中,天使投资最早可能出现于公司全面建立的六个月后。公司全面建立的条件包括关键人员到位和项目工作启动。一旦公司开始赚钱,并逐步达成盈亏平衡,风险投资家和股权资金就可能开始发现公司的长远前景,并提供种子资金。

达到盈亏平衡以后,更多的融资轮次可以为公司提供招募人才的资本,以支持蓬勃发展的客户群体,从而帮助刺激公司成长。

Della Rocca还为那些走上项目融资之路的人提供了直观的示意图。在已经拥有团队、原型和预算时,发行商是最好的接洽对象(我们将在未来的文章中深入探讨)。请注意,自从Double Fine在2012年引发电子游戏在Kickstarter上的淘金热以来,众筹的形势已经发生了变化。在过去的八年里,众筹已经逐渐从概念阶段转移到制作周期中非常后期的阶段。 

遭到拒绝的现实

在融资过程中,你将会得到各种各样的反馈。其中有些是直言不讳的“不行”。我们希望你获得你想要的“好吧”。但是被人拒之门外的结果也并非是完全不可想象的。有时候,你会遇到只想搞清楚你在做什么项目的人。

“我也没料到会和那么多对我们行业不感兴趣的人对话。”Armstrong说,“我并没有批评的意思,我只是说,有些人和你对话只是因为他们想听听你要说什么,或者他们觉得这样的对话很有意思。你的目标很明确,就是想得到他们的投资,但是有些和你对话的人根本没有给你投资的意愿。再说一遍,我没有恶意,只是要说明,他们的想法就是‘嘿,我只是想听听这个在我一点都不了解的行业里干得这么辛苦的人想说什么。我对他们说的话题很感兴趣。’”

有时候,某个对你的游戏感兴趣的潜在投资人可能还没有做好投资的准备,但是他们也不想对今后的交易关上大门。他们说的这种“不行”更像是“现在不行”。

“我们听到过几次这样的反馈,不过最常见的反馈是,对方就说他们愿意和我们保持联系,了解以后的任何进展。”Armstrong解释说,“这是把对话推迟到将来的一种方式。我觉得那就是经常被称作‘软拒绝’的反馈,大部分都是这样。”

有时你可能会处在有权决定和哪家伙伴合作的地位。这意味着拒绝某些人,从而和最适合你需求的伙伴共同前进。

“从我们的角度来说,对于这种问题的解决办法就是,在确定基本条款和权益级别之后,你就要花足够的时间和那些你个人觉得不错的投资人对话,讨论怎样让他们成为公司的合作伙伴。”Armstrong解释说,“如果你在选择联合创始人的时候非常谨慎、思虑周密,那么你也应该以同样谨慎和周密的态度来选择你的投资人,因为他们就是要通过出资来获得在公司里的地位。话是这么说,但我也充分认识到,并不是每个人都有挑挑拣拣的自由。在理想情况下,你要花足够的时间和投资人讨论他们的价值观,讨论他们希望看到公司取得的成就中有哪些是和你一致的。”
图像由High Horse Entertainment提供
High Horse Entertainment推出的《Disc Jam》
你可能也会决定在没有任何投资的情况下前进。独立是许多从3A级公司离职的开发者好不容易争取到的。High Horse Entertainment是一家只有两人的工作室,他们在承包工作和自己的开发之间取得了平衡,可以说处于独特的地位。Tim Rapp和Jay Mattis这对搭档曾在动视工作,都有从事直播服务和网络业务的专长。这为他们的第一款游戏《Disc Jam》的成功提供了不少助力。 

High Horse虽然收到了许多娱乐公司的收购和投资要约,却坚定地保持独立。

“说到那些收购要约,通常都是那一两种套路。”Mattis说,“要么是这样,‘嘿,我们是一家还没有真正从事过网络业务的公司。也许我们做过一两次尝试,但那只是让我们认识到了这有多么困难和多么复杂,我们需要能把它做好并为我们开发技术的人。’这是一种套路。然后还有另一种套路,‘嘿,《Disc Jam》真酷。你们有许多用户,你们把它做成了一个跨平台的网络作品。我们想要参加这方面的业务,以及你们在做的其他任何业务。让我们收购你们,大家共同前进怎样?’还有像这样的,‘我们很喜欢你们做的东西。不如就让我们收购你们,把你们合并到我们正在建立或者已经建立的其他工作室吧。’这三种套路虽然看起来稍有不同,但实际上说的都是同一件事。我们当初离开动视的原因就是,我们想做自己的东西。这种独立性一直是我们两个人梦寐以求的。”

留出用于融资的时间

开发者很容易忘记,融资是在GDC和其他行业展会之类的传统线下活动以外发生的一种过程。它不会局限于每年的那一两个星期。实际上,它必须成为你的公司日常运营的一部分。

设计推销文案、制作可运行的构建版、进行调研、打电话和发电子邮件可能占用你的大量时间。如果你的工作室很小,还在惨淡经营,那么这很可能会成为工作的重点。

“我可以说,这需要大量时间。”Armstrong解释说,“这是一种工作。我可以说,我没有搞到全职做这个工作的地步,仅仅是因为我还需要做游戏的工程和设计工作。我平均每周花在这方面的时间肯定超过一天。这绝对超过了一天,所以肯定占用了我20%以上的时间。它本来可以占用我50%的时间。这是相当可观的。”

而直到现在,Armstrong也不知道Polyarc用在融资方面的时间是否足够。这家工作室还没有专职的业务开发人员。

“这会不会让融资更快更有效?很有可能。”他说,“我肯定还没有看到上限。我还没看到在这方面花了太多时间的人。”

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Mike Futter是自由记者兼游戏业顾问。他是《游戏开发业务手册(Gamedev Business Handbook)》的作者,也是虚拟经济播客的联合主持人。请在此处了解更多信息。
 

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