Timberland によるデジタル ファッションへの取り組み：コンセプトからコンシューマーへ
2022年9月28日
アパレル業界では、独創的な発想が業界の DNA に組み込まれています。今シーズンのコレクションを前シーズンと似たようなものにすることはできません。ファッションは常に前進している必要があります。このような考え方から、ファッション業界は新しいテクノロジーを取り入れるのが最も早い業界の 1 つとなっています。
大きな話題となっているトレンド「メタバース」に関して言えば、伝統的な業界のなかではファッション業界ほど全面的に支持している業界はほかにありません。Gucci から Balenciaga、Burberry まで、デジタルの衣服や装飾雑貨は巨大なビジネスとなっています。
仮想世界に乗り出している先進的ブランドの仲間入りを最近果たしたのが Timberland です。新しい Timberland CONSTRUCT: 10061 プログラムでは、フォートナイト内でのイマーシブなエクスペリエンスを通じて、このフットウェアの一大ブランドがブーツのデザインとイノベーションをメタバースに初めてもたらしました。
大きな話題となっているトレンド「メタバース」に関して言えば、伝統的な業界のなかではファッション業界ほど全面的に支持している業界はほかにありません。Gucci から Balenciaga、Burberry まで、デジタルの衣服や装飾雑貨は巨大なビジネスとなっています。
仮想世界に乗り出している先進的ブランドの仲間入りを最近果たしたのが Timberland です。新しい Timberland CONSTRUCT: 10061 プログラムでは、フォートナイト内でのイマーシブなエクスペリエンスを通じて、このフットウェアの一大ブランドがブーツのデザインとイノベーションをメタバースに初めてもたらしました。
現実世界のフットウェアもスキャンされ、フォートナイトのエクスペリエンスをベースとするデジタル世界の仮想環境に持ち込まれました。フットウェアのファンはこれをダウンロードし、AR で見ることができます。
仮想世界と現実世界の融合を示す画期的な例です。しかしその表面下には、リアルタイム ツールのエコシステムがブランドと消費者とのつながり方にもたらした変化に関する興味深いストーリーが見えます。
試作品を視覚化するデザイナーから、仮想世界でデザインを体験するファンまで、メタバースでのエクスペリエンスの土台となっているのは 3D テクノロジーです。このことは、商品をデザインし、世界観を築き、現実世界以外でも存在感を確立しようとしているブランドにとって大きな意味を持ちます。
メタバースにおけるファッション
CONSTRUCT:10061 は、フットウェア業界におけるイノベーションという、これまで守られてきた領域について明らかにすることを目指した継続的かつ実験的な取り組みです。フットウェアに関する最新情報を紹介するための独立したイノベーション プラットフォーム、CONCEPTKICKS と共催しているワークショップは、半年ごとに THE SHED で行われています。THE SHED は最新のプロトタイプ製造施設であり、さまざまな実験が可能な空間となっています。
世界中から優秀なフットウェアのイノベーターやクリエイターが招かれ、Timberland のブーツづくりの工程を見直しています。物理的な試作品のデザイン中には実物に触れる段階がありますが、メタバースの出現により、未来のフットウェアが物理的なものであると同時にデジタルにもなることは明らかです。
Image courtesy of Timberland
この認識に基づき、前回の CONSTRUCT:10061 イベントでは、デジタル クリエーション ツールを使い、CG の試作品が制作されました。今回は、さらに大きな飛躍が見られました。CONCEPTKICKS の創設者兼クリエイティブ ディレクターの Daniel Bailey 氏は、次のように述べています。「プロジェクトの発展とともに、デジタルで創作する方法をいろいろ試し、それを現実世界で実現する方法を検討してきました。デジタル空間でどこまでできるか試してみるのは自然の成り行きでした」
直近の CONSTRUCT:10061 イベントでは、プレーヤーやフットウェアのファンが招待され、フォートナイト内のプレイ可能なエクスペリエンスを通じて、このフットウェア ブランドのデザイン プロセスを楽しみました。
フォートナイト クリエイティブに組み込まれた仮想空間に、THE SHED がデジタルで再現されました。Timberland のアドバンスド コンセプト アンド エネルギー (ACE) チーム、CONCEPTKICKS、CONSTRUCT: 10061 のフットウェア イノベーターが、BeyondCreative のデジタル イノベーターと手を組み、この仮想的なデザイン ラボの中でデザイン ワークショップを開催しました。
その成果として、4 タイプの豪華なメタブーツができあがりました。Timberland を象徴するイエロー ブーツのレプリカに加え、プロジェクトの一環として作成されたフォートナイトのカスタム バイオーム、Arctic (北極)、Desert (砂漠)、Forest (森) をテーマとする 3 タイプのオリジナル ブーツです。
直近の CONSTRUCT:10061 イベントでは、プレーヤーやフットウェアのファンが招待され、フォートナイト内のプレイ可能なエクスペリエンスを通じて、このフットウェア ブランドのデザイン プロセスを楽しみました。
フォートナイト クリエイティブに組み込まれた仮想空間に、THE SHED がデジタルで再現されました。Timberland のアドバンスド コンセプト アンド エネルギー (ACE) チーム、CONCEPTKICKS、CONSTRUCT: 10061 のフットウェア イノベーターが、BeyondCreative のデジタル イノベーターと手を組み、この仮想的なデザイン ラボの中でデザイン ワークショップを開催しました。
その成果として、4 タイプの豪華なメタブーツができあがりました。Timberland を象徴するイエロー ブーツのレプリカに加え、プロジェクトの一環として作成されたフォートナイトのカスタム バイオーム、Arctic (北極)、Desert (砂漠)、Forest (森) をテーマとする 3 タイプのオリジナル ブーツです。
Forest のメタブーツは、Unreal Engine を使って高い忠実度で再現され、Sketchfab を通じて AR で表示、アクセスできるようになっています。Forest バイオームに合わせてモデル化され、Quixel Megascans を使って構築された背景に対してこの AR ブーツが表示されます。
ただし、これはごく一部に過ぎません。
簡単に言えば、Timberland はデジタル テクノロジーを活用してパイプライン全体を刷新する方法を検討し、現実世界と仮想世界を融合することで商品デザインから消費者へのアウトリーチまでを全体的に見直しています。「このため、現実世界とフォートナイトの仮想的なエクスペリエンスとのつながりを作ることが、当社にとって非常に重要でした」と Bellali 氏は言います。
ただし、これはごく一部に過ぎません。
マーケティング エクスペリエンス用のリアルタイム ツール
Safir Bellali 氏は、Timberland でアドバンスド デジタル クリエーションのシニア ディレクターを務めています。Bellali 氏は、社内でデジタル トランスフォーメーションの話になると、「コンセプトからコンシューマーへ」という考え方がよく話題に上ると説明します。簡単に言えば、Timberland はデジタル テクノロジーを活用してパイプライン全体を刷新する方法を検討し、現実世界と仮想世界を融合することで商品デザインから消費者へのアウトリーチまでを全体的に見直しています。「このため、現実世界とフォートナイトの仮想的なエクスペリエンスとのつながりを作ることが、当社にとって非常に重要でした」と Bellali 氏は言います。
Image courtesy of Timberland
フォートナイトのエクスペリエンスを現実世界のイベントと融合するために、対面で行われた現実の CONSTRUCT ワークショップ中に作成された 8 つの試作品がスキャンされ、Twinmotion と Quixel Megascans を使い、フォートナイトのバイオームに合わせた背景に対して配置されました。
ミラノの OREFICI11 の店舗で行われたイベントに参加したファンは、QR コードをスキャンし、それぞれのブーツを AR で確認できました。「現実世界と仮想世界を行き来し、その間の結びつきを強くするということです」と Bellali 氏は述べています。
エクスペリエンスの AR 部分には Sketchfab プラットフォームが使われました。これは、Epic Games のテクノロジー エコシステムに含まれ、3D や AR のエクスペリエンスを配信できるプラットフォームです。「Sketchfab の優れた点は、QR コードと AR を使い、ブラウザーやモバイル デバイスから誰でも 3D コンテンツにアクセスできることです」と Bellali 氏は言います。
メタバースにおけるチャンスを生かしたいブランドは、この事例により認識が変わるはずです。Unreal Engine、Twinmotion、Quixel Megascans、Sketchfab など、Epic の幅広いツールやライブラリを利用して、研究開発、プロトタイプ作成、デザインから、生産やプロモーションまでのストーリー全体を組み立てることで、顧客とつながる新たな方法を見出すことができます。
リアルタイム 3D テクノロジーにより、試作品を減らし、サステナビリティを向上させ、返品を減らすだけでなく、いずれオンデマンド生産に移行することを目標に、デザイン、製造、販売促進のプロセスを効率化できます。
消費者は仮想的な世界や仮想的なエクスペリエンスに浸る時間が増えており、ブランドも仮想的な場所に存在することが意味を持つようになっています。
Timberland で最高マーケティング責任者を務める Drieke Leenknegt 氏は、最後の点に特に共感すると述べ、次のように説明します。「最近の消費者は、現実と仮想プラットフォームを区別していません。彼らは現実世界で暮らしています。ソーシャル プラットフォームやメタバースにも出没します。そして彼らにとってこれは 1 本の道としてつながっています。このため、Timberland のようなブランドが消費者と関係を築きたい場合は、消費者がいる場所まで出向き、その道のりの終わりまで消費者と同じ場所に居続ける必要があります」
現実世界とデジタル世界の境界線があいまいになるなか、Leenknegt 氏は、消費者がデジタル世界で商品と初めて出会い、それが現実世界での購入につながることが多くなるだろうと予想しています。
ミラノの OREFICI11 の店舗で行われたイベントに参加したファンは、QR コードをスキャンし、それぞれのブーツを AR で確認できました。「現実世界と仮想世界を行き来し、その間の結びつきを強くするということです」と Bellali 氏は述べています。
エクスペリエンスの AR 部分には Sketchfab プラットフォームが使われました。これは、Epic Games のテクノロジー エコシステムに含まれ、3D や AR のエクスペリエンスを配信できるプラットフォームです。「Sketchfab の優れた点は、QR コードと AR を使い、ブラウザーやモバイル デバイスから誰でも 3D コンテンツにアクセスできることです」と Bellali 氏は言います。
メタバースにおけるチャンスを生かしたいブランドは、この事例により認識が変わるはずです。Unreal Engine、Twinmotion、Quixel Megascans、Sketchfab など、Epic の幅広いツールやライブラリを利用して、研究開発、プロトタイプ作成、デザインから、生産やプロモーションまでのストーリー全体を組み立てることで、顧客とつながる新たな方法を見出すことができます。
メタバース内のブランド
メタバースとリアルタイム テクノロジーが、ファッション業界に対するこれまでのプレッシャーをいくらか緩和する鍵となる可能性があります。リアルタイム 3D テクノロジーにより、試作品を減らし、サステナビリティを向上させ、返品を減らすだけでなく、いずれオンデマンド生産に移行することを目標に、デザイン、製造、販売促進のプロセスを効率化できます。
消費者は仮想的な世界や仮想的なエクスペリエンスに浸る時間が増えており、ブランドも仮想的な場所に存在することが意味を持つようになっています。
Timberland で最高マーケティング責任者を務める Drieke Leenknegt 氏は、最後の点に特に共感すると述べ、次のように説明します。「最近の消費者は、現実と仮想プラットフォームを区別していません。彼らは現実世界で暮らしています。ソーシャル プラットフォームやメタバースにも出没します。そして彼らにとってこれは 1 本の道としてつながっています。このため、Timberland のようなブランドが消費者と関係を築きたい場合は、消費者がいる場所まで出向き、その道のりの終わりまで消費者と同じ場所に居続ける必要があります」
現実世界とデジタル世界の境界線があいまいになるなか、Leenknegt 氏は、消費者がデジタル世界で商品と初めて出会い、それが現実世界での購入につながることが多くなるだろうと予想しています。
「これから 10 年ほどの間に、消費者は先にメタバースで商品を手に入れてから、現実の生活にも欲しいと思うようになるはずです。各ブランドが、消費者がいる場所でテストを重ね、結果から学んでいくことは避けられないでしょう」
10 年後か 20 年後には、現実世界のファッションとデジタル ファッションの区別がほとんどなくなります。消費者は、現実世界とデジタル世界で同じように、自分のアイデンティティをアピールするアイテムを購入するようになるはずです。
デジタルと現実を融合した Timberland の CONSTRUCT: 10061 イベントは、業界でこれから起こることの最先端を行っており、アパレルやフットウェアのブランドには大いに参考になります。
10 年後か 20 年後には、現実世界のファッションとデジタル ファッションの区別がほとんどなくなります。消費者は、現実世界とデジタル世界で同じように、自分のアイデンティティをアピールするアイテムを購入するようになるはずです。
デジタルと現実を融合した Timberland の CONSTRUCT: 10061 イベントは、業界でこれから起こることの最先端を行っており、アパレルやフットウェアのブランドには大いに参考になります。
仮想世界のファッションのための 3D テクノロジー
3D ツールを活用することで、Timberland はメタバースへの扉を開くことができました。仮想デザインは、ゲームの世界の消費者にアピールできるだけでなく、現実世界や仮想世界での販売に再利用し、オンライン、実店舗、XR (Extended Reality) を問わず、消費者が商品に触れる方法を変革できます。「デジタル ファッションの未来は刺激に満ちています」と Leenknegt 氏は述べ、こう続けます。「私たちはブランドとして、デジタル スキンに対する消費者のニーズ対応において、まだスタート地点にも立っていません。私たちに何ができるのか、これから探っていくのを楽しみにしています」
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