少しずつ、でも確実に、技術が世界に変化をもたらしていることを私達は知っています。20 世紀において、技術の進歩による薬、輸送、通信分野での大きな変化はよく知られていますが、技術が日常生活の中でも創造性や応用方法を変えた例も数多くあります。消費するメディアやその配信メソッドから、静的から動的へのメッセージの変換まで、技術は絶えず未来の糧となって世界を形づくっています。
マーケティング分野ではしばしば、参加しやすい方法を提供しつつ、同じコンセプトを共有するコミュニティをつなげることが目標になります。キャンペーン クリエーターはマーケティングをこれまでの典型的なメッセージ型から、反応型でインタラクティブなコミュニケーションに変えようとしています。困難を技術革新で克服するチャンスこそが、彼らのイニシアチブの源になっています。無限の可能性を秘めたオープン プラットフォームのアンリアル エンジンは、すべてのコンテンツ クリエーターが自分達の想像だけに集中できるようにすることで、これらの目標の実現までの道のりを短くしました。
アディダスは現実世界でヨーロッパの顧客同士につながりを持たせながら、新製品「adidas NMD」の発売を技術力で世に広める方法はないかと考え、アムステルダム拠点のデザイン会社 Naivi、さらに Your Majesty と Act Normal の 2 つの代理店と契約して、このコンセプトの実現を目指しました。映画およびゲーム業界のプロ集団で構成される Naivi は、すぐに使えるプロジェクト向けのカスタム ソフトウェア ソリューションのデザインおよび開発を手掛けています。Naivi の基本的信条は、創造性と技術の間に境界線はないということです。だからこそ、アディダスからの依頼を絶好の機会と捕えました。つい先日、私は Naivi の Coen Klösters 氏に、アディダスの NMX プロジェクトのデザインおよび導入に関して、コンセプトから完成までのお話しを伺いました。
お時間を取って頂きありがとうございます。このプロジェクトをあまり知らない人のためにも、アディダス向けに作成した装置の概要を教えてください。
Adidas NMD cubes は、アディダスが発注した大規模インタラクティブ LED 装置で、ヨーロッパの様々な都市に設置されています。キューブの主な目的は、その週に発売された新製品のシューズ「NMD」の販売促進です。ただしアディダスが希望したのは、従来型の広告パネルではなく、もっと魅力的な、最先端のパネルでした。Your Majesty は、アムステルダム / ニューヨークに拠点を置く代理店で、我々はいつも楽しく共同作業をしていますが、代理店 Act Normal から、靴や広告だけでなく、一般の人が投稿した個人的な写真など別の種類のコンテンツも表示できる 4 面 LED キューブ (立方体) の制作を依頼されました。キューブは同じ装置が置かれたヨーロッパの別の通りや街角を表示するビデオ ポータルとしても利用できます。このコンセプトの実現には、ソフトウェアをカスタムし、高度に最適化する必要があるため、我々に声がかかったというわけです。
非常に面白いプロジェクトですね。役割はどのように決まったのでしょうか？
Naivi は 2 つの強い信条に基づいて数年前に立ち上げました。それは、独創的なアイデアをうまく最適化し、カスタム仕様のソフトウェアになった時にプロジェクトは利益を上げること、それから、そのハイエンドなリアルタイム グラフィクスは、ゲーム適用時だけでなく、すべてのビジュアル プレゼンテーションに使える手段であること、ということです。我々の多くはアムステルダムの Guerrilla Games 社の出身で (まだ在籍中の人もいます)、さらに Cinesite、Side Effects、Industrial Light、Magic などの企業で CG の経験を積んでいます。培ったスキルを駆使して、図書館、クラブやフェスティバルでのショーでの生ビジュアル、商用装置、時にはゲームなど、現実世界の種類が異なる環境向けにソフトウェアを書いたり装置を作成します。アディダス NMD コンセプトを実現するにあたり、要件を満たすソフトウェア アプリケーションがもはや存在しないことが大きな壁となりました。技術的なバックグラウンドとリアルタイム技術の専門性を考慮した結果、Your Magestry は我々が適切だと判断しました。幸運にも、我々はカスタム仕様のソリューションの記述が一番好きでした！
創造性の点では、最初から何が求められているかを正確に分かっていましたか？それとも、あれこれアイデアを試したのでしょうか？
キューブの外見、ビジュアルの忠実度とインタラクティビティのためにサポートすべき機能について、デザイン会社のアイデアは明確でした。非常に充実した内容のプロジェクトでしたので、協力する機会を与えられたことを嬉しく思いました。ただし、ありがちなことですが、納期がぎりぎりでした。ターンアラウンドの合計時間は約 4 週間でした。そのような短い期間で、装置のビルドが可能な優れた LED ベンダーの確保、コンテンツの外見の作成、キューブのデザイン、アディダスからのすべての承認の取得、必要な機能のすべてに対応するソフトウェアの記述をすべて行わなければなりませんでした。幸いにも、期待されている内容がほぼ理解できていたので、コード化とブループリントの作成をすぐに開始し、 きちんとしたフレームワークで作業を開始することができました。
装置は、ストックホルム、ロンドン、ハンブルグ、ベルリン、フランクフルト、ミュンヘン、ロッテルダム、ミラノ、バルセロナのヨーロッパ主要 9 都市の通りに配置されました。これらの都市はどのようにして決めましたか？
ときめきを感じさせてくれるヨーロッパ主要都市だからです。ロンドン、ミラノ、ベルリンなどは、シューズが持つ都会的なイメージを連想させるシャープさがあります。
技術的な観点から、同じ性質の装置を世界規模で作成する際に障害はありましたか？
いえ、全くありませんでした。ローカライズ済みのコンテンツ (その国に言語によってコンテンツは異なる) のプレイが可能で、シンプルな XML ファイルを使えば簡単に設定ができるアプリケーションでした。この成功を受けて、ドイツ国内でキャンペーン都市を増やしました (ハンブルグとミュンヘン)。最初のキャンペーンの後、夜間機能を実装しなければなりませんでしたが、コードは特に変更しなくて済みました。
インタラクティブ LED キューブは、さまざまなウェブカムとソーシャル メディア フィードに接続されるので、ヨーロッパ中のアディダス ファンはリアルタイムでコミュニケーションが取れるようになります。一体どのようなソーシャル インタラクションから、このような装置がひらめいたのでしょうか。
アディダスが望んだことは、ファンが体験でつながり体験を共有することです。ファンは「#NMD」ハッシュタグを付けて装置に写真を投稿すると、1 分もしないうちにその写真はヨーロッパ中に設置されたすべてのキューブに映し出されます。投稿写真は、確か 1 万枚を超えていると思います。ファンはYoue Majesty が開発したウェブ アプリケーションを使って、次に見たい都市を投票することもできます。投票数が一番多い都市は、小さいポータルのようにキューブに表示されます。この機能のために、各キューブに一意の ID を与えました。アプリケーションは絶えずサーバーから新しいデータをプルし、ユーザーの入力の種類に応じて次のアクションを決定します。個人的には、これは人々の輪を広げ繋がりを持たせる斬新な方法だと思います。非常に反応型でインタラクティブな方法です。
このプロジェクトのビジョンの実現には、アンリアル エンジンを用いて3 種類のコンテンツをキューブの各面でプレイできるようにカスタム仕様のシーケンスを記述しなければなりませんでした。どのような種類のコンテンツでしたか？またプロジェクトの目的をどのように達成しましたか？
ヨーロッパに置かれた別のキューブから送られてきたライブ ウェブカム ストリームを、
- キューブの面ごとに別々のコンテンツとして表示するシーケンスにしなければなりませんでした。
- ユーザーがアップロードした「#NMD」ハッシュタグ付きの最新の画像は、ライブのインスタグラムはから送信されます。
- 予め定義したビデオ コンテンツ (15 本以上)
- 各種グラフィック オーバーレイ
コンテンツはすべての面に単一のスプレッドとして表示されなければなりません。従って、キューブは 1,419,857 以上のシーケンスの組み合わせと、異なる 2 つの出力解像度に対応する必要がありました。
従来のメディア プレイヤーでは、これをオンザフライで行うことは無理でした。アンリアル エンジン ベースのアプリケーションは、アプリケーション設定をあらかじめ決めておけば、それに合わせていつでもどんなシーケンスの組み合わせでもレンダリングします。可能なシーケンスの組み合わせ数に加えて、最新のインスタグラム データやライブ フィードに応じて、コンテンツを変更しなければなりませんでした。
このアプリケーションは、インスタグラム フィードをレイテンシー ゼロでグラフィクス プロセッサ上のテキストへレンダリングし、すぐに結果を表示することができます。ビデオの再生は完全にスレッド化されて処理されるので、プレイしたい映画をあらかじめロードして、コンテンツ スイッチ上にすぐに結果を表示することができます。ライブ フィードは、ヨーロッパに配置されたカメラからフィード内にストリーミングされたカスタム仕様のウェブカム ドライバーを使って行います。
NMD のスローガンのひとつに「過去が未来に元気を与える」とあります。アンリアル エンジンによって、キャンペーン デベロッパーが従来のマーケティング技術をまったく新しいレベルへ変えることができるようになりますが、これについてお聞かせください。
パブリック ドメインでの従来のマーケティングは、静的で、プレレンダリングされたコンテンツに制限されてしまう場合がほとんどです。ポスター、ビデオ コマーシャル、その他の静的な形態がそうです。コンテンツが変更する場合は、プレイリストがバックグラウンドで実行されているためです。ビデオもポスターも絶対に変わりません。ソーシャル メディアに囲まれた状況で、私達はリアルタイムでコミュニケーションが取れるようになりました。情報のデジタル フィードは急速に変化し、現実世界でもそれを求めています。アンリアル エンジンは動的に作成したコンテンツを優雅に表示する道を開きました。我々のフレームワークは、仕上がり具体や見た目の忠実度を犠牲にすることなく、新たなコンテンツをリアルタイムでレンダリングできます。これがあれば、きれいな見た目を手に入れるために費やした、気が遠くなるようなレンダリング回数とはおさらばです。最新のゲーム エンジンによって強化されたインタラクティビティがもたらす無限の可能性によって、これまでゲームで成功してきたことが、今後のマーケティング技術に利用できます。
アンリアル エンジンはゲーム空間内で利用されることが多いですが、マーケティングとエンタプライズの世界に影響を与えることができるツールと技術をどのように思いますか。
マーケティングでより多くのゲーム エンジン技術を活用されるようになるのも時間の問題だと思います。アンリアル エンジンがオープン ソースになると最初に聞いた時、自分達のルールと希望に合わせて形を変えることができるので、欲しくたまりませんでした。我々にとっては、ソフトウェアの境界を押し広げる素晴らしいきっかけとなりました。今日、ゲームではない、例えばプレビジュアライゼーションなどの分野で最先端の仕事に多くの人々が関わっていると思います。主要な問題は区分されます。従来よりのツール (After Effects、Premiere、3DSMax) を知っている人とゲーム制作者の間に存在する見解の相違でした。単刀直入に言うと、ゲーム制作者は技術に詳しく、コード記述方法や少なくとも技術的な問題の解決方法は分かります。ブループリントはその痛みを和らげますが、それでもラーニング カーブは急なままです。ただし、前進するのはこの方法のみです。ラインのキー付けをやめて、シェーダーを書きましょう！ノードに接続すればできます。お気づきだと思いますが、我々はノード グラフの大ファンです。
このゲーム開発に UE4 を使った理由は？
OpenFrameworks、Processing、Unity など、他にも候補はありました。その中でアンリアルを選んだ理由は、スレッドによるビデオ再生のサポート、テクスチャを動的にロードしレンダリングし、C++ コードを簡単に結合してノード グラフ (ブループリント) を作成するオプション、実行速度、ウェブカム フィードでのストリーミングの可能性、です。ウェブカム ストリーミングはサポートされていませんでしたので、実装は自分達で記述しなければなりませんでした。
NAIVE のチームは現在も同じような装置のプロジェクトや、アンリアル エンジンを別のプロジェクトに適用する作業に関わっているのでしょうか？
詳しく申し上げることはできませんが、はい、そうです。広告分野ではありませんが、非常に革新的な取り組みをしています。過去に、アンリアル エンジンを商用のプロジェクション マッピング プロジェクト、ライブ ショー、美術館の VR 装置に使用したことがあります。独自の C++ コードや Houdini などのアプリケーションと組み合わせると、まさに無限のアプリケーションとなります。
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