July 12, 2017

インディーのためのマーケティング

作成 Jess Hider

はじめまして!Unrea Engine European Community Manager の Jess と申します。 コミュニティ マネージャーって一体どんな仕事をしているの?とよく聞かれます。ヨーロッパ地域にの既存のアンリアル エンジン ユーザー、またはこれからユーザーになる人達と接することが私の仕事です。イベントに頻繁に足を運び、アンリアルを初めて利用する人達からのヨーロッパ地域における問い合わせ窓口として、ライセンス、技術サポート、ビジネス開発の機会、エンタープライズ、マーケティングなどの質問に幅広くお答えしています。
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私の場合は担当する地域がかなり広いこともありますが、たった 1 人のインディーから大手開発スタジオで行われている様々な分野の開発プロジェクトに触れることができます。非常に恵まれた仕事だと感じています。そのような経験を通じて膨大な情報を蓄え、それを分析することができるのも魅力です。そんな中、私はマーケティングに苦労しているインディー デベロッパーたちのことがずっと気になっていました。もちろん中には立派にマーケティングをこなしている例も見かけますが、いろはも分からないまま失敗を繰り返しているケースが圧倒的に多いのです。

最期の最後まで準備しなかったり (タイトルがリリースされても放置したままなんていう 例もあります)、マーケティング マテリアルの質が素晴らしいタイトルに比べて完全に劣っていたり、マーケティング マテリアルの質がぱっとせず高評価の絶好のチャンスを逃していたり。マーケティングをおろそかにした結果です。せっかく優秀なゲームを作ったのに、私には残念に思えてなりません (ほとんどの場合は人員不足、リソース不足、計画不足が原因です)。

マーケティングを正しい方法で行うためには、ある程度の時間が必要です。そして小規模なチームになるほど負担が増えます。 これは他の事にも当てはまると思います 。ただ、リリース対象となる市場が飽和状態になっています。2016 年に Steam に リリースされたゲーム数は 4200 本、これは現在利用できるゲーム全体の 40% にあたります(参考までに、現在 Steam 上に存在するすべてのゲームを購入すると $91,000 になります)。

そこで今回、マーケティングの 3 ステップを紹介したいと思います。

  • 自分が伝えたいことは何か: メッセージングとターゲット デモグラフィック
  • どのように伝えるべきか: コンテンツの作成およびパブリッシュの留意点
  • 他に利用すべき手段は何か:プレスその他、潜在するマーケティング パートナーへのアプローチ

 

自分が伝えたいことは何か

メッセージング
マーケティングにおいて重要視すべきことはずばり、何を達成したいのかということです。

特定のジャンルのリーダー的存在になることでしょうか?ハイパーリアリズムで現実と非現実の境界線をなくすことですか?

自分の会社に対して消費者にどんなイメージを持ってもらいたいですか。「親しみがもてる」、「魅力的である」、「親切である」・・・ちょっと変わって Wendys  のように「挑発的である」なんていうのもあるかもしれませんね。

目標は特定の製品に特化する場合もあります。ニュースターへの登録数をできるだけ増やして、多くの人にデモをダウンロードしてもらったり、アルファ版や早期アクセス版に参加を狙います。

何を達成したいのでしょうか?

相手に伝えたい内容を特定することは会話をすることと同じです。そこで Richard Butterfield氏が書いた『It’s Showtime』をお勧めします。伝えたい内容の特定から作成方法まで詳しく段階を踏んで説明しています(現時点で電子版はAmazon で £7/$26 です)。私からも留意点をいくつか提案したいと思います。

相手に働きかける表現を使う
伝えたい内容が特定できたら、次は表現する方法を考えます。

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伝える際には、相手が何かアクションを起こしたくなるような表現を使いましょう。Twitter で特に目立つのが、フォロー数を気にするあまり自分達を安売りしているかのような表現をしてしまうケースです。お願いは大きな間違えです。プロのかけらも感じられなくなります。ユーザーベースを増やすには、もう一度アクセスしたくなるような仕掛けをすることです。自分がお願いするのではなく、相手がフォローしたくなるような工夫をしてみましょう。

「毎週土曜日は最新の映像クリップがリリース!見逃さないためにもYouTubeチャンネルに今すぐ登録しよう!」

「開発現場からの非公開スクリーンショットを定期的にリリースするよ。絶対に見逃さないようにフォローしてね!」

相手にアクションを起こさせる伝え方
消費者が思わず何かをしてくなってしまうような表現、つまりアクションを呼びかけるような表現を使いましょう。消費者の注意を引きつけるために大文字を使用します。展示会などのイベントへの参加や、Kickstarterプログラムで自分を応援してもらうためのフォローや登録を呼びかけてみましょう。

目標を設定し、伝えたいメッセージの表現方法が決まり、購買層にどのようなアクションを求めるかを特定できたら、次はターゲットとするデモグラフィック(社会的な特質データ)に合わせたメッセージを作ります。

ターゲット デモグラフィック
どんな層を取り込みたいのか、アイデアはありますか?最新の動向を知るためにも市場調査をお勧めします。ご存知の通り、ゲーム業界はこの数十年で、分野、プラットフォーム、配信方法、ジャンルのどれをとっても大きく飛躍しました。アンテナを張り巡らすだけではなく、変化への適応も鍵となります。

それでは次に 2016 年の世界のゲーム市場について、グラフを使って説明したいと思います。

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世界レベルで見た場合、資料によってばらつきはあるものの、2016 年のゲーム市場は 900 億ドルから 1000 億ドルでした。地域別シェアを見ると、アジア太平洋地域の収益は、その他の地域の収益に匹敵しました。つまり、アジア地域に著しい成長が見られました。
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さらに細かく分類すると、 2016 年ゲーム売上高ランキングトップ 20 において、中国が初めて第一位に輝きました。また、ランクインした国々は世界中に均等に分布していることが分かります。では、このような情報がなぜ役に立つのでしょうか?これらは消費者が最もお金を使ってくれる国であり、製品のローカライズやその地域向けのマーケティングキャンペーンを検討する価値があると教えてくれています。

次に 2016 年 プラットフォーム別マーケット を見てみましょう。
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モバイル ゲームはこの数年大幅な伸びを見せ最大のマーケット シェアになりましたが、すべてのプラットフォームはまだ成長中です。アメリカでは ゲーム売上高の45%はコンシューマーとVRであり、ここ 50%を超えています。これはコンシューマーゲームにまだ伸びしろが十分あることを示しています!
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また、 消費者がどのようにコンテンツを求めているかにも注目してみてください。中国ではコンテンツの97% はデジタルダウンロードです。つまり、パッケージ製品をわざわざ作る必要はないのです。ただし、ヨーロッパおよび日本のマーケットで特にコンシューマーゲームをリリースする場合は、パッケージ版コンテンツを残すメリットがまだあります。 なぜなら、パッケージ版のゲームの購入目的は贈り物の場合が多いからです。若年購買層をターゲットにする場合、彼らのために購入してあげる層は様々ですから、パッケージ版を検討する価値があるでしょう。 アンリアルでパッケージ版の制作をお考えでしたら、私までお気軽にお問合せください。
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ESA(エンターテイメント ソフトウェア協会) によれば、ゲーム購入における 消費者の購買習慣に最大の影響を及ぼす要因 はグラフィックスの品質、そして僅差で価格ということです。ゲームプレイは人々を魅了し続けますが、見た目の第一印象が非常に重要なのです。

次はゲーマーについて少しばかり説明します。 blogAssets%2F2017%2FJULY+2017%2FMarketing+for+Indies%2FmarketingIndies7-770x387-549b85af56c21ddb924a78956ff23a99a3fb62a4

ゲーマーの平均年齢は 35 歳です。考えているよりも少し上の印象を持たれる方が多いのではないでしょうか。  男女比では 欧米 、 アジア太平洋とも 58 対 42 で大差はありませんが、購買頻度は男女で差があります。 購買量は男性が女性の2倍です が、 アプリ内課金の回数は女性が男性の3倍 、 そして取得金額はというと、女性は男性を40%下回ります

意外に思うかもしれませんが、ゲームは社会活動です。 頻繁にゲームをするゲーマーと呼ばれる人達の半数以上は、週に 1 度は友人や家族と一緒にマルチプレイヤーゲームを楽しんでいます。

ゲーム業界はナイフや銃を所持するマニアの生みの親などと新聞で叩かれることもありますが、実は 70%以上の親がビデオゲームは子供に良い影響を与えていると考えており、 3分の2の親が週に一度は子供とゲームをすると回答しています

インターネットにいろいろな情報がありますので、グラフによる説明はここまでにしておきましょう。因みに、人口分布に関連して、ターゲット層と実際にプレイする人は異なる場合がある ことを覚えておくと良いでしょう。新しい購買層に対して柔軟に対応し、彼らを取り込むことができるような戦略を考えてみましょう。

どのように伝えるべきか

伝える内容と伝えたい相手が決まったら、次は表現の仕方を考えます。誰でもアクセスできて、すぐに使い始めることができるオンライン マーケティングについて重点的に説明したいと思います。

ウェブサイト
ゲームには必ずウェブサイトを作りましょう。当たり前じゃないかと思う方もいらっしゃるでしょう。ですが、私が見る限り、ほとんどのインディーゲームはFacebookしか作っていません。それでは不十分です。ウェブサイトはオンライン プレゼンスのいわば中心です。使用するすべてのチャンネルのリンク先として、きちんと管理および提示しなければなりません。

 1-2-3reg や GoDaddyなどでは、独自のドメイン名をお手頃価格で取得することができます。年間登録料は、.co.uk domain なら 7 ポンドから、.com の場合は  12 ポンド前後となっています (本記事執筆現在)。

多ドメイン名にはプロジェクト名または会社名を使用する場合がほとんどですが、 penisland.net のように、とんでもない誤解を起こさないようにドメイン名は慎重に付けましょう。

因みにウェブサイトをゼロから作る必要はありません。 Wordpress、 Squarespace 、 Wix など多くのプロバイダーが、見た目も素敵な機能付きテンプレートを提供しています。

通常は、基本テンプレートは無料で、月額のアップグレード オプション プランが提供されています。お手頃なアップグレード価格でそれなりの機能 (アナリティクス、詳細なカスタマイズ、ドメイン名の合体) が使えるようになるのであれば、是非ともアップグレードしましょう。消費者がプロジェクト/会社について知りたい時、真っ先に見る場所がウェブサイトですし、不特定多数のゲーム購買層へ向けた詳細事項の発信場所になります。できるだけ好印象を心がけましょう。

私個人としては、シンプルなすっきりしたウェブサイトが好きで、中でも 『Siege and the Sandfox』、 『Goblins of Elderstone』、 『Abzu』 のウェブサイトが気に入っています。これらに共通しているのは、以下のようなシンプルなフォーマットで構成されていることです。

  • まず最初に美しいグラフィックスが画面いっぱいに表示されます。
  • 最新のビデオまたはトレイラー、
  • ゲームの概略、
  • 少しグラフィックスを追加し、
  • 最後にメーリングリストとソーシャルリンクへの登録フィールドです。
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