July 12, 2017

インディーのためのマーケティング

作成 Jess Hider

はじめまして!Unrea Engine European Community Manager の Jess と申します。 コミュニティ マネージャーって一体どんな仕事をしているの?とよく聞かれます。ヨーロッパ地域にの既存のアンリアル エンジン ユーザー、またはこれからユーザーになる人達と接することが私の仕事です。イベントに頻繁に足を運び、アンリアルを初めて利用する人達からのヨーロッパ地域における問い合わせ窓口として、ライセンス、技術サポート、ビジネス開発の機会、エンタープライズ、マーケティングなどの質問に幅広くお答えしています。
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私の場合は担当する地域がかなり広いこともありますが、たった 1 人のインディーから大手開発スタジオで行われている様々な分野の開発プロジェクトに触れることができます。非常に恵まれた仕事だと感じています。そのような経験を通じて膨大な情報を蓄え、それを分析することができるのも魅力です。そんな中、私はマーケティングに苦労しているインディー デベロッパーたちのことがずっと気になっていました。もちろん中には立派にマーケティングをこなしている例も見かけますが、いろはも分からないまま失敗を繰り返しているケースが圧倒的に多いのです。

最期の最後まで準備しなかったり (タイトルがリリースされても放置したままなんていう 例もあります)、マーケティング マテリアルの質が素晴らしいタイトルに比べて完全に劣っていたり、マーケティング マテリアルの質がぱっとせず高評価の絶好のチャンスを逃していたり。マーケティングをおろそかにした結果です。せっかく優秀なゲームを作ったのに、私には残念に思えてなりません (ほとんどの場合は人員不足、リソース不足、計画不足が原因です)。

マーケティングを正しい方法で行うためには、ある程度の時間が必要です。そして小規模なチームになるほど負担が増えます。 これは他の事にも当てはまると思います 。ただ、リリース対象となる市場が飽和状態になっています。2016 年に Steam に リリースされたゲーム数は 4200 本、これは現在利用できるゲーム全体の 40% にあたります(参考までに、現在 Steam 上に存在するすべてのゲームを購入すると $91,000 になります)。

そこで今回、マーケティングの 3 ステップを紹介したいと思います。

  • 自分が伝えたいことは何か: メッセージングとターゲット デモグラフィック
  • どのように伝えるべきか: コンテンツの作成およびパブリッシュの留意点
  • 他に利用すべき手段は何か:プレスその他、潜在するマーケティング パートナーへのアプローチ

 

自分が伝えたいことは何か

メッセージング
マーケティングにおいて重要視すべきことはずばり、何を達成したいのかということです。

特定のジャンルのリーダー的存在になることでしょうか?ハイパーリアリズムで現実と非現実の境界線をなくすことですか?

自分の会社に対して消費者にどんなイメージを持ってもらいたいですか。「親しみがもてる」、「魅力的である」、「親切である」・・・ちょっと変わって Wendys  のように「挑発的である」なんていうのもあるかもしれませんね。

目標は特定の製品に特化する場合もあります。ニュースターへの登録数をできるだけ増やして、多くの人にデモをダウンロードしてもらったり、アルファ版や早期アクセス版に参加を狙います。

何を達成したいのでしょうか?

相手に伝えたい内容を特定することは会話をすることと同じです。そこで Richard Butterfield氏が書いた『It’s Showtime』をお勧めします。伝えたい内容の特定から作成方法まで詳しく段階を踏んで説明しています(現時点で電子版はAmazon で £7/$26 です)。私からも留意点をいくつか提案したいと思います。

相手に働きかける表現を使う
伝えたい内容が特定できたら、次は表現する方法を考えます。

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伝える際には、相手が何かアクションを起こしたくなるような表現を使いましょう。Twitter で特に目立つのが、フォロー数を気にするあまり自分達を安売りしているかのような表現をしてしまうケースです。お願いは大きな間違えです。プロのかけらも感じられなくなります。ユーザーベースを増やすには、もう一度アクセスしたくなるような仕掛けをすることです。自分がお願いするのではなく、相手がフォローしたくなるような工夫をしてみましょう。

「毎週土曜日は最新の映像クリップがリリース!見逃さないためにもYouTubeチャンネルに今すぐ登録しよう!」

「開発現場からの非公開スクリーンショットを定期的にリリースするよ。絶対に見逃さないようにフォローしてね!」

相手にアクションを起こさせる伝え方
消費者が思わず何かをしてくなってしまうような表現、つまりアクションを呼びかけるような表現を使いましょう。消費者の注意を引きつけるために大文字を使用します。展示会などのイベントへの参加や、Kickstarterプログラムで自分を応援してもらうためのフォローや登録を呼びかけてみましょう。

目標を設定し、伝えたいメッセージの表現方法が決まり、購買層にどのようなアクションを求めるかを特定できたら、次はターゲットとするデモグラフィック(社会的な特質データ)に合わせたメッセージを作ります。

ターゲット デモグラフィック
どんな層を取り込みたいのか、アイデアはありますか?最新の動向を知るためにも市場調査をお勧めします。ご存知の通り、ゲーム業界はこの数十年で、分野、プラットフォーム、配信方法、ジャンルのどれをとっても大きく飛躍しました。アンテナを張り巡らすだけではなく、変化への適応も鍵となります。

それでは次に 2016 年の世界のゲーム市場について、グラフを使って説明したいと思います。

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世界レベルで見た場合、資料によってばらつきはあるものの、2016 年のゲーム市場は 900 億ドルから 1000 億ドルでした。地域別シェアを見ると、アジア太平洋地域の収益は、その他の地域の収益に匹敵しました。つまり、アジア地域に著しい成長が見られました。
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さらに細かく分類すると、 2016 年ゲーム売上高ランキングトップ 20 において、中国が初めて第一位に輝きました。また、ランクインした国々は世界中に均等に分布していることが分かります。では、このような情報がなぜ役に立つのでしょうか?これらは消費者が最もお金を使ってくれる国であり、製品のローカライズやその地域向けのマーケティングキャンペーンを検討する価値があると教えてくれています。

次に 2016 年 プラットフォーム別マーケット を見てみましょう。
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モバイル ゲームはこの数年大幅な伸びを見せ最大のマーケット シェアになりましたが、すべてのプラットフォームはまだ成長中です。アメリカでは ゲーム売上高の45%はコンシューマーとVRであり、ここ 50%を超えています。これはコンシューマーゲームにまだ伸びしろが十分あることを示しています!
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また、 消費者がどのようにコンテンツを求めているかにも注目してみてください。中国ではコンテンツの97% はデジタルダウンロードです。つまり、パッケージ製品をわざわざ作る必要はないのです。ただし、ヨーロッパおよび日本のマーケットで特にコンシューマーゲームをリリースする場合は、パッケージ版コンテンツを残すメリットがまだあります。 なぜなら、パッケージ版のゲームの購入目的は贈り物の場合が多いからです。若年購買層をターゲットにする場合、彼らのために購入してあげる層は様々ですから、パッケージ版を検討する価値があるでしょう。 アンリアルでパッケージ版の制作をお考えでしたら、私までお気軽にお問合せください。
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ESA(エンターテイメント ソフトウェア協会) によれば、ゲーム購入における 消費者の購買習慣に最大の影響を及ぼす要因 はグラフィックスの品質、そして僅差で価格ということです。ゲームプレイは人々を魅了し続けますが、見た目の第一印象が非常に重要なのです。

次はゲーマーについて少しばかり説明します。 blogAssets%2F2017%2FJULY+2017%2FMarketing+for+Indies%2FmarketingIndies7-770x387-549b85af56c21ddb924a78956ff23a99a3fb62a4

ゲーマーの平均年齢は 35 歳です。考えているよりも少し上の印象を持たれる方が多いのではないでしょうか。  男女比では 欧米 、 アジア太平洋とも 58 対 42 で大差はありませんが、購買頻度は男女で差があります。 購買量は男性が女性の2倍です が、 アプリ内課金の回数は女性が男性の3倍 、 そして取得金額はというと、女性は男性を40%下回ります

意外に思うかもしれませんが、ゲームは社会活動です。 頻繁にゲームをするゲーマーと呼ばれる人達の半数以上は、週に 1 度は友人や家族と一緒にマルチプレイヤーゲームを楽しんでいます。

ゲーム業界はナイフや銃を所持するマニアの生みの親などと新聞で叩かれることもありますが、実は 70%以上の親がビデオゲームは子供に良い影響を与えていると考えており、 3分の2の親が週に一度は子供とゲームをすると回答しています

インターネットにいろいろな情報がありますので、グラフによる説明はここまでにしておきましょう。因みに、人口分布に関連して、ターゲット層と実際にプレイする人は異なる場合がある ことを覚えておくと良いでしょう。新しい購買層に対して柔軟に対応し、彼らを取り込むことができるような戦略を考えてみましょう。

どのように伝えるべきか

伝える内容と伝えたい相手が決まったら、次は表現の仕方を考えます。誰でもアクセスできて、すぐに使い始めることができるオンライン マーケティングについて重点的に説明したいと思います。

ウェブサイト
ゲームには必ずウェブサイトを作りましょう。当たり前じゃないかと思う方もいらっしゃるでしょう。ですが、私が見る限り、ほとんどのインディーゲームはFacebookしか作っていません。それでは不十分です。ウェブサイトはオンライン プレゼンスのいわば中心です。使用するすべてのチャンネルのリンク先として、きちんと管理および提示しなければなりません。

 1-2-3reg や GoDaddyなどでは、独自のドメイン名をお手頃価格で取得することができます。年間登録料は、.co.uk domain なら 7 ポンドから、.com の場合は  12 ポンド前後となっています (本記事執筆現在)。

多ドメイン名にはプロジェクト名または会社名を使用する場合がほとんどですが、 penisland.net のように、とんでもない誤解を起こさないようにドメイン名は慎重に付けましょう。

因みにウェブサイトをゼロから作る必要はありません。 Wordpress、 Squarespace 、 Wix など多くのプロバイダーが、見た目も素敵な機能付きテンプレートを提供しています。

通常は、基本テンプレートは無料で、月額のアップグレード オプション プランが提供されています。お手頃なアップグレード価格でそれなりの機能 (アナリティクス、詳細なカスタマイズ、ドメイン名の合体) が使えるようになるのであれば、是非ともアップグレードしましょう。消費者がプロジェクト/会社について知りたい時、真っ先に見る場所がウェブサイトですし、不特定多数のゲーム購買層へ向けた詳細事項の発信場所になります。できるだけ好印象を心がけましょう。

私個人としては、シンプルなすっきりしたウェブサイトが好きで、中でも 『Siege and the Sandfox』、 『Goblins of Elderstone』、 『Abzu』 のウェブサイトが気に入っています。これらに共通しているのは、以下のようなシンプルなフォーマットで構成されていることです。

  • まず最初に美しいグラフィックスが画面いっぱいに表示されます。
  • 最新のビデオまたはトレイラー、
  • ゲームの概略、
  • 少しグラフィックスを追加し、
  • 最後にメーリングリストとソーシャルリンクへの登録フィールドです。
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画面いっぱいのグラフィックスは見ている側の関心をすぐに引き付けて、さらに詳細を読んでみたいという気持ちを起させます。分かりやすくすっきりしたレイアウトで、効果抜群です。 

 「KISS の原則」あるいは「Keep it Simple Stupid (シンプルにしておけ、この間抜け)」を耳にしたことはありますか?を耳にしたことはありますか?ウェブサイトをシンプルにしておくのは、それなりに理由があるからです。

まず、ロード時間が長いと消費者が逃げてしまう可能性があります。Amazonによると、レイテンシー100msにつき売上の1%の損失が発生するそうです。ウェブサイトがどれほど魅力的でもロード時間が長いサイトにユーザーは見切りをつける場合があることを覚えておきましょう。

次に、 ユーザーがサイトを離れる最大の理由です。 それは、「探しているものが見つからない」「何をしたらいいのか分からない」というレイアウトの問題です。セクションごとに明確に区切って分かりやすくしておくことが重要です。

3 つ目は「3 クリック ルール」です。ご存じの方もいると思いますが、ユーザーをとどまらせる目安は探しているページまで 3 クリック以内というルールです。 テストの目的によってはこの限りでないこともありますが、移動しやすいウェブサイトをデザインする上で役立ちます。

モバイル上のウェブサイトも使いやすくなければなりません。 モバイルとタブレットの閲覧数は昨年の第四四半期に遂にウェブサイトを上回りました。モバイルの閲覧人口の純粋な増加の他に、 Google がモバイルでの検索パフォーマンスを改善したことが追い風になっています

ソーシャル チャンネル
次はソーシャル チャンネルについて説明します。コンテンツシェアリングには Face book、Instagram、および Twitter、 ストリーミングにはTwitch、そして YouTube での動画管理には YouTube の使用を是非ご検討ください。

これらのメインストリーム ソーシャルチャンネルは他のシステムとの相性が非常に良く、大企業も利用する主要チャンネルとなりつつあります。我々はコンテンツを Twitter と Instagram に常に投稿し、  ストリーム外では Twitch チャンネルで UE4 デベロッパーをホストし、新しくリリースされたトレイラーを YouTube のトレイラー スポットライト プレイリストに追加しています。他のチャンネルもいろいろ試してみてください。上記主要チャンネルに関しては我々もお力になれると思います。

それではコンテンツシェアリングに使う 3 種類のツール、Facebook、Instagram、Twitterについて説明します。

最大のユーザーベースはFacebookで、 20 億人のユーザーがいます。続いて Instagram が 7 億人、 Twitter は約 3 億 3000 万人 です。

 日間アクティブ ユーザー数 の順位も同じです。

  • 成人の 76% が毎日 Facebook を利用
  • 成人の 51% が毎日 Instagram を利用
  • 成人の 42% が毎日 Twitter を利用

しかしながら 2016年に Instagram がエンゲージメント率で Facebook および Twitter を上回りました 。エンゲージメントは通常、 方程式: ((いいね + コメント + シェア) / フォロワー) *100
で定義されます。blogAssets%2F2017%2FJULY+2017%2FMarketing+for+Indies%2FmarketingIndies12-770x387-1b424c4dd481d54cf3b47f63a39c84f2396d47fb

 チャンネルごとのユーザーデモグラフィック データを見ると、すべてのソーシャルチャンネルの中でエンゲージメント率が最も高いのは29歳以下になっています。その中で一番低いのが Twitter です。高年齢層をターゲットにする場合は、その層における使用率が一番高い Facebook が狙い目です。すべてのソーシャルチャンネルの使用率は女性が男性を上回っており (LinkedIn を除く)、この傾向は 2008年から続いているとする調査もあります。

私の経験上、Twitter ユーザーは自分が見たコンテンツをすべてのフォロワーに共有またはリツイートする傾向があるため、拡散率が高いです。Facebook ユーザーは、その投稿に対する関心度の高い人々をタグ付けする傾向があるため、視聴者数は限られますが、エンゲージメントは高くなります。Instagram の場合、一般的にリポストは行われませんが、いいね数とコメント数が高くなり、フィードバックの収集とカスタマーのダイアログへのエンゲージメントとして優れているツールです。

チャンネルのコンテンツ配信方法によって、投稿方法も大きく変わります。Instagram では、投稿の中では簡単にリンクをクリックすることはできず、長いテキストは切り捨てられるので、投稿は画像が中心になります。

Twitter には文字制限があるため、概要を簡単にして、別の場所へリンクを貼るのが一般的です。
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一方、Facebook はテキストを書くスペースがあり、リンク先もプレビューできるため、フルセットの投稿に向いています。 YouTube の場合、閲覧数は 男性が女性を上回る 点でソーシャル メディアとは逆の現象が起きています。 さらに面白い統計があります。
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 YouTube で男性の視聴率が最も高いカテゴリー ランキング トップ 15 のうち、10 のカテゴリがゲームでした。仮想ワールドとグラフィックス / アニメーション ソフトウェアもゲーム関連としてカウントすれば、12 カテゴリとなります。残りのカテゴリは、ボディビルディング、バスケットボール、サッカーです。 男性が 長時間をゲーム ビデオに捧げていることは、どうやら間違いなさそうですね。

同様に Twitch もユーザーの 75% は男性です。Twitch ユーザーはエンゲージメント率も非常に高く、半数近くのユーザーは週 20 時間以上をサイトの閲覧に費やしています。

つまり、Twitch と YouTube はゲーム関連ビデオ コンテンツを共有するための素晴らしいプラットフォームになります。ユーザーベースのプラットフォームは、ゲーム業界で既にエンゲージメント率が高く、消費者数も多いです。あとはゲームのコンテンツに注目してもらうだけです!ということで、次にコンテンツの作成についてお話します。

コンテンツの作成
コンテンツは常に量より質が重要です。感想や印象はあっという間に口コミで広がります。コンテンツはあらゆる手段を使って美しく仕上げましょう。瞬時に注意を引きつけることができなければ、スクロールされてしまいます。

そのために是非使って頂きたいのが、視覚効果です。 『Digday and Chute survey』がマーケティング担当者から得た回答では、テキストだけの投稿に比べて視覚的な投稿の方が効果的としています。95% 近くの人が、視覚的なコンテンツを追加するとテキストだけの場合に比べて 2 倍以上の効果があると感じています。視覚的なコンテンツが重要です。ただし質を落としてはいけません。

まず画像について説明します。Twitter と Facebook のダウンサンプリング アルゴリズムは最悪です。ディメンションが不規則だったり、一度に複数の写真をアップロードする場合、画像が特定のプレビューサイズにトリミングされてしまいます。アーティファクトや フレーム問題が発生しないように、チャンネルごとに適切とされているサイズで画像を作成しましょう。SproutSocials の『Always Up-To-Date Social Media Image Sizes Cheat Sheet』には適切なディメンションが載っているのでお勧めです。

見映えのする画像を投稿しましょう。最終的な画像しかシェアできないわけではありません。作成途中の画像をシェアする場合もあります。最適な方法を選択してください。新しくキャラクターが、何の変哲もない T-pose でお披露目されている姿をよく目にします。もっと個性的で魅力的に見えるポーズで紹介してあげましょう!うまくライトを使いこなして構成すれば、素晴らしい画像に仕上がります。
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こちらは Lost Goblin チームが『Goblins of Elderstone』の新キャラクター達を紹介しています。素敵ですよね。背景とライティングに映えるちょっとしたポーズをキャラクター達に付けて、それにエフェクトを加えるだけで、ぐっと面白さが引き出せます。

ソーシャル チャンネルにバナーを作る場合は、デバイスごとにトリミング方法をしっかり検討してください。重要な部分が切り取られてしまわないように、プロファイル画像分をしっかり残すようにしておきましょう。オンラインで検索するといろいろなテンプレートが見つかります (YouTube にも 1 つあります) し、自分で作ることもできます。
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プロファイル画像は、ユーザーが特定しやすいように、すべてのチャンネルで同じものを使うことをお勧めします。バナーの場合は、チャンネルごとに特性を出した方が良いと思います。
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ビデオの場合、画面を撮らずにビデオ キャプチャリング ソフトウェアを使用してください。いろいろなソフトがあります (個人的には OBSが好きです) し、 撮影したビデオを簡単に編集できて無駄なセットアップ時間を省くことができます。手ぶれのぼけた画面キャプチャをわざわざ撮る理由はありません。見せたい部分がすぐに映るようにして、一瞬で注意を引き付けましょう。

他に注意してもらいたいのが、デバッグの画面出力がオンのままになっていて、ランダムな数字と「THE LIGHTING NEEDS TO BE REBUILT」が一番上にずっと表示されてしまうことです。 ゲームの発表トレイラーでこのメッセージをよく見ます (名前は出しませんが)。必ずオフにする習慣をつけましょう。  コンソール コマンドに「DISABLEALLSCREENMESSAGES」と入力すれば簡単にオフにできます。
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また、動画は常にトリミングして、見せたい部分だけが表示されるようにしましょう。視聴者がエディタを見なくてよければ、表示しないでください。コンテンツの多くはそのままモバイル画面でも表示されるので、できるだけ焦点が大きくなるように心がけてください。 

最後に、 背景またはプロップ (ゲームプレイではなく) をくっきりはっきり見せたい場合は、steadycam あるいは flythrough を使ってください。マウスで調節すると、どうしてもカメラがぼけやすくなったり、フォーカスしずらくなってしまいます。また、マウスを速く動かすて画面を見ていると気持ちが悪くなるので、ゆっくり滑らかに動かすようにしてください。Tree VR teaser の動画は とても滑らかです。
 

コンテンツを投稿する
コンテンツ作成のコツはつかめましたか?次にコンテンツの投稿の仕方について説明します。

チームの誰かが素晴らしいパーティクル シェーダーを作ったら、すぐにそれを世界中でシェアしたくなりますよね。すぐはだめです。投稿のベストタイミングは、曜日、時間、オーディエンスによって異なります。必ず時差を考えるようにしましょう。イギリスで西側の購買層をターゲットにする場合、アメリカ東海岸のアクティブ時間は午後 2 時以降になります。ターゲット市場の時間を考えて、適切なタイミングで投稿しましょう。

 『co-shedules』 を使うと、ソーシャル アカウント別に投稿に最適な曜日と時間が確認できます。ベストな投稿時間の判断基準として使いながら、実際の作業時間を徐々に調整してみましょう。
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ベストな投稿時間が把握できたら、毎週その時間に投稿するようにしましょう。決まった時間に投稿すると、フォロワーが気にかけてくれるようにになります。投稿時間を一定に保つことができるように、コンテンツの貯蔵庫を作っておくとすぐに引き出す事ができて便利です。私のお気に入りである Trello は、画像プレビューが可能、かつ PC とモバイルの切り替えが簡単です。 コンテンツは、多い週もあれば、何も作成できない週もあります。バンクがあると、いつ何を投稿するのか臨機応変に調節できます。

また、定期的にコンテンツを作るようにすると、フォロワーは次の投稿が待ち遠しくなります。Instagram チャンネルのフォロワーが見たいのは、エンジンで作られた美しいショットです。その期待に応えることができなければ、パフォーマンスは少なくとも 50% は下がるでしょう。

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次は文脈についてです。 マーケティングでは、言葉の各要素を独立させることが非常に重要です。メッセージを 2 部構成にしても、必ずしも前から読んでもらえるとは限りません。また、画像の解説目的でテキストを付けて、すべての人が読んでくれるとは限りません。そこで、テキストなしではどうにでも解釈されることがないように、テキストなしでも投稿自体が意味を持つようにしておきましょう。(のどかな田舎町 Hindhead を走っていた時のことです。こんなメッセージが書かれた幕が出てきて大爆笑、危うく車をぶつけるところでした!)

すべてのチャンネルに共通していますが、プロ意識を持ち続けて文法や語彙に忠実な表現をしなければ伝えたい内容が変わってしまう危険があります。特に Twitter では、投稿内容を短くするために、スラングや省略表現、間違った文法を使いたくなります。それは間違いですよ!文章構成や言葉の置き換えのコツがつかめれば、情報を簡潔に伝えることができます。

デベロッパーのあるあるの中で私が見た最悪の過ちは「リンクの貼り付けミス」です。 Greenlight への投票、キックスターター、リリース発表のリンクが飛ばないことが何度もありました。面白そうだと思ったから詳細を知りたいと思ったのに、見ることができないのです。もちろん、プロファイルをクリックして当該デベロッパーのウェブサイトから目的の場所を探したり、開いていたアプリを終了してストア内で検索することもできます。

ただ、そこまでやりますか?私だったらやりません。購買層に手間をかけずに探している情報をすぐ提供できるように、リンクを充実させてください。

ハッシュタグは、武器と凶器の両方になります。拡散するには効果がありますが、多すぎると逆にスルーされてしまします。 ゲーム空間では、#gamedev, #indiedev, #gameart, #animation, #vr, #mobile, #indiedevhour and #screenshotsaturday を適宜使用することを推奨します。ハッシュタグにはリツイートに便利な BOT が付いているものがほとんどですが、デベロッパーが常にフォローする場合もあります。
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ソフトウェア タグも忘れずに使用してください。多くの企業は常にリポストするコンテンツを探しています。これは当たり前のことですが、競合するハッシュタグは使用しないでください。例えば、実際に使っているゲームエンジンのタグを付けてください。エンジンで作成されたことが確認できない投稿をリツイートしません。従って、自分の投稿が自動的に収集されて勝手にリツイートされることに怒ってタグを付けないと、エピックもリツイートできなくなります。

以上が投稿に関する一般的なアドバイスです。次に、チャネル別の特徴を説明します。

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Facebook

  • Facebook ではカスタム タブ (ページ) の作成が可能です。ニュースレター登録や Kickstarter で自分を知ってもらう専用リンクの作成に活用しましょう。
  • Facebook のソート アルゴリズムは頻繁な投稿には向いていません。投稿は数時間あけて行い、コンテンツはじっくり時間をかけて行いましょう。
  • ページのバナーに静